آن اوایل که تبلیغ‌نویسی را شروع کرده بودم فقط اسم یک کپی‌رایتر را می‌شناختم که احتمالا به گوش شما هم خورده باشد؛ دیوید اگیلوی. یک دفتر برای تبلیغ‌نویسی برداشتم؛ کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی را دستم گرفتم و خط به خط آن را با دقت خواندم و خلاصه‌برداری کردم. می‌دانستم که برای متخصص شدن در هر زمینه‌ای باید بزرگان آن عرصه را بشناسیم. یکی از گام‌های مهم و اولیه برای کپی‌رایتر شدن نیز این است که با زندگی و آثار بهترین کپی رایترهای دنیا آشنا شویم. تجربه‌ها و دانش تخصصی آن‌ها می‌تواند بهترین راهنمای ما در این مسیر باشد.
اگر می‌خواهید یک تبلیغ‌نویس موفق باشید؛ شناخت بزرگ ترین تبلیغ نویس های دنیا به شما کمک می‌کند تا:
- با بررسی آثارشان بتوانید ایده‌های متنوعی برای متن‌های تبلیغاتی پیدا کنید.
- از کتاب‌هایشان راه و رسم تبلیغ‌نویسی را یاد بگیرید.
- با فراگیری تجربه‌هایشان می‌توانید در مسیر دشوار و مبهم کپی‌رایتینگ راه را از چاه تشخیص دهید.
در این متن همراه من باشید تا 4 کپی رایتر بزرگ دنیا را به شما معرفی کنم.
دیوید اوگیلوی David Ogilvy (1911-1999)
بیایید با مشهورترین و موفق‌ترین کپی‌رایتر تاریخ شروع کنیم. دیوید اوگیلوی را به عنوان پدر تبلیغات مدرن می‌شناسند. او یکی از تاثیرگذارترین و بزرگ ترین کپی‌رایترهای دنیا است. اوگیلوی در سال 1911 در اسکاتلند به دنیا آمد و پس از تحصیل در دانشگاه اکسفورد به نیویورک رفت و به عنوان نویسنده تبلیغاتی شروع به کار کرد. او آژانس تبلیغاتی خود را با نام Ogilvy & Mather تأسیس کرد و چندین کتاب در زمینه تبلیغات و بازاریابی نوشت.
در ایران دو کتاب مشهور او با نام‌های “اعترافات یک تبلیغاتچی” و “رازهای تبلیغات” ترجمه شده است. کتاب اول می‌تواند راهنمای خوبی برای تبلیغ‌نویس‌های مبتدی باشد.
برای دیوید اگیلوی تحققیق پژوهش اهمیت زیادی داشت. او می‌گوید:”تبلیغ کنندگانی که تحقیقات را نادیده می‌گیرند به همان اندازه خطرناک هستند که ژنرال‌هایی که نشانه‌های دشمن را نادیده می‌گیرند.” از نظر او تبلیغ‌نویس باید با استفاده از تحقیقات بازاریابی جهت شناخت دقیق محصول و آنالیز رفتار مصرف کنندگان، مشتریان را به خرید محصولات و خدمات ترغیب کند.
گری هالبرت Gary Halbert (1911-1999)
گری هالبرت یکی از برجسته‌ترین کپی‌رایترهایی آمریکایی است. او به عنوان یکی از متخصصان بازایابی مستقیم در آمریکا شناخته می‌شود و به خاطر نوشتن نامه‌های فروش معروف است. هالبرت در سال ۱۹۶۰ به عنوان کارشناس بازاریابی به شرکت ورزشی آدیداس پیوست و پس از آن به عنوان مشاور بازاریابی برای بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارهای بزرگ فعالیت کرد.
در گذشته رسم بر این بود که پدرها حرفه‌ی خود را به پسرشان یاد می‌دادند. هالبرت هم از آنجایی که خیلی خوب نامه می‌نوشت مفاهیم و تجربه‌های حوزه‌ی بازرایابی را به پسرش بنجامین در کتابی با عنوان “نامه‌های بوران” یاد داد. متاسفانه این کتاب هنوز به فارسی ترجمه نشده است.
لئو برنت Leo Burnett (1891-1971)
لئو برنت را معمولا به عنوان یک تبلیغ‌نویس با احساس می‌شناسند. زیرا که او به خاطر خلاقیت و توانایی اش در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان از طریق تبلیغات احساسی و به یاد ماندنی معروف بود. علاوه بر این او محصولاتی که خود تبلیغ می‌کرد را استفاده می‌کرد. شاید این یکی از بهترین تکنیک‌ها باشد که انسان را به سمت ملموس و حسی نوشتن در تبلیغ پیش می‌برد.
برنت همچنین یک مدیر تبلیغاتی شناخته شده است که اغلب به عنوان یکی از پیشگامان تبلیغات مدرن شناخته می‌شود. او یک آژانس تبلیغاتی به اسم خودش یعنی آژانس Leo Burnett دارد.
جوزف شوگرمن Joseph Sugarman (1938-2022)
جوزف شوگرمن یکی از نویسندگان برجسته در زمینهی تبلیغات و بازاریابی است. او به عنوان مشاور برای بسیاری از شرکت‌های موفق در زمینه تبلیغات و فروش فعالیت داشته است. همچنین شوگرمن به عنوان بنیانگذار شرکت JS&A Group شناخته می‌شود که به دنبال فروش مستقیم محصولات مختلف مانند کامپیوترها، تجهیزات صوتی، وسایل حمل و نقل و غیره بود.
از نظر شوگرمن هر کدام از جملات متن تبلیغی یک هدف دارند اینکه خواننده را مجاب کند تا جمله‌ی بعدی را بخواند. هدف جمله‌ی اول خوانده شدن جمله‌ی دوم است. هدف جمله‌ی سوم خوانده شدن جمله‌ی چهارم است و همین‌طور الی آخر. یعنی هر جمله باید خاصیت ترغیب‌کنندگی و متقاعدکنندگی را داشته باشد. پس تک تک جملاتی که در یک متن تبلیغی می‌نویسیم مهم و حیاتی است.
حرف آخر
نیوتن می‌گفت: “اگر من بیشتر از دیگران دیده‌ام، به خاطر این است که بر شانه‌های غول ها ایستاده‌ام.” ما قصد نداریم نیوتن دنیای تبلیغات شویم اما به این نیاز داریم که بیشتر از دیگران ببینیم. پس لازم است غول‌ها را پیدا کنیم و بر شانه‌های آن‌ها بایستیم. خواندن زندگی و آثار بهترین کپی رایترهای دنیا قطعا به ما وسعت دید می‌دهد.
اما شما برای من بنویسید؛ کدام یک از این تبلیغ‌نویس‌ها را دوست دارید و از او الهام می‌گیرید؟ البته تبلیغ‌نویس‌های بزرگ دنیا به این چهار نفر محدود نمی‌شود. اگر این مطلب برای شما مفید بود؛ در مطلب بعدی تبلیغ‌نویس‌های دیگر را هم معرفی خواهم کرد.