این روزها میان این همه جملات عجیب و غریب روی بیلبوردهای تبلیغاتی، توجه من را این دو جمله جلب می‌کند: “اکالا خرید اینترنتی از سوپرمارکت‌ها با ارسال رایگان” که همان‌طور که معلوم است تبلیغات فروشگاه اینترنتی اکالاست و جمله‌ی “موهای خود را لوکس و ابریشمی کنید.” که تبلیغ شامپوی لوکس است. حالا چرا این دو جمله برایم جالب بود؟ به خاطر سادگی آن‌ها.
“عصاره برندسازی، ایجاد پیام‌های ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به برند تبدیل کنیم.”
نخست هیولا را ساده می‌کنیم!
می‌توانید محصولتان را به یک انسان غارنشین معرفی کنید؟ تصور کنید یک آدم غارنشین با همان هیبت و شکل و شمایل عجیب و غریبش پشت سیستم نشسته باشد و صفحه محصولی که شما نوشته‌اید و یا لندینگ‌پیج‌تان را می‌خواند. آیا آن‌قدر ساده و قابل فهم نوشته‌اید که متوجه پیام و یا محصول شما شود؟
دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است درباره نگارش و طراحی محتوای وب‌سایت می‌گوید که شما باید طوری آن را بنویسید که مخاطبتان بتواند در طول پنج ثانیه به این سوال‌ها جواب بدهد:
- چه چیزی عرضه می‌کنید؟
- چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟
- برای خریدن آن باید چه کار کنم؟
من فکر می کنم این سادگی، صراحت و شفافیت نه تنها در محتوای وب سایت باید باشد بلکه حتی در برخی تیترها و شعارهای تبلیغاتی هم می‌تواند اثرگذاری مطلوبی را روی مخاطب داشته باشد. طوری که جامعه هدف شما سریع پیامتان را بگیرد و اقدامی را که می‌خواهید انجام دهد.
وقتی درباره‌ی محصولات مبتنی بر AI می‌نویسم قبلش پیش خودم می‌گویم “نخست هیولا را ساده می‌کنیم!” چون می‌دانم مخاطب من ممکن است از پیچیدگی و تازگی این محصولات بترسد، پس اول آن‌ها را به ساده‌ترین شکل ممکن برای خودم توضیح می‌دهم تا هنگامی که درباره‌شان می‌نویسم هم همین سادگی را حفظ کنم.
شما هم موقع نوشتن متن‌های تبلیغاتی به این فکر کنید که محصولتان را خیلی ساده و قابل فهم به مخاطب معرفی می‌کنید.
“سول اساسی این است؛ اگر یک انسان غارنشین به وب‌سایتتان نگاه کند، آیا می تواند بلافاصله محصول یا خدمات شما را پیش خودش زمزمه کند؟”
اما رسیدن به این سادگی تنها به دست می‌آید که شما پیام اصلی یک برند و محصول را درک کنید.
تا سرچشمه‌ی سادگی
فرض کنید مخاطبی که از اتوبان رد می‌شود یک آن چشمش به شعار تبلیغاتی شما می‌خورد. اگر پیچیده باشد، چقدر فرصت دارد که پشت فرمان درحالی که موزیک هم دارد با صدای بلندی پخش می‌شود و او به سرعت می‌راند درباره‌ی فلسفه‌ی جمله شما فکر کند؟ مخاطب اینستاگرام هم همین‌طور. او ابدا حوصله‌ی تیترهای مبهم و پیچیده را ندارد. پس در این عصر و زمانه‌ی سرعت و حواس‌پرتی که ظرفیت تحمل ابهام در آدم‌ها پایین آمده و ترجیح می‌دهند برای فلسفه‌ورزی‌های بیهوده وقت صرف نکنند، صراحت و شفافیت مطالب شما می‌تواند به سادگی تمام توجه آن‌ها را جلب کند.
“در این محیط غیرمنتظره، پرسر و صدا و آشفته، ماندگار کردن ایده‌ها بسیار دشوار است. اولین گام برای موفقیت این است: ساده باشیم.”
منظور من از ساده بودن استفاده از عبارات و کلمه‌های کودکانه و ساده نیست بلکه منظورم از سادگی همان چیزی است که کتاب ایده عالی مستدام روی آن تاکید می‌کنید اینکه بتوانید مغز و پیام اصلی یک ایده را پیدا کنید.
“ساده بودن به معنای ساده سازی سطح پایین یا عبارت کوتاه نیست. برای ساده بودن نیازی نیست از کلمات یک بخشی استفاده کنید. منظور ما از ساده بودن این است که فهمیدن مغز ایده باید ساده باشد.”
در کپی‌رایتینگ از نوشتن تیترها و شعارهای ساده نترسید. گاهی اوقات شعارهایی را می‌بینم که پیام اصلی برند پشت لفاظی‌ها و شاعرانگی‌های نویسنده گم می‌شود. کپی‌رایتر فقط هدفش این نیست که با بیانی زیبا و شاعرانه مخاطب را سرگرم کند بلکه او باید پیام روشنی را با هدف خاصی به مخاطب خاصی برساند، به همین سادگی! مثلا این پیام ممکن است آشنایی با یک محصول و یا برند، ترغیب به خرید محصول و ثبت‌نام در یک دوره آموزشی باشد، پس باید با شفافیت و وضوح فراوان گفته شود. لوکس می‌خواست بگوید شامپوی من موهای شما را زیبا و نرم می‌کند و اکالا می‌خواست بگوید که این من هستم، یک فروشگاه اینترنتی و کارم ارسال کالا از سوپرمارکت‌هاست، آن هم رایگان! و هر دو در رساندن پیامشان به مخاطب موفق بودند.
“فهمیدن مغز ایده ساده‌سازی ایده تا دستیابی به کلیدی‌ترین جوهره آن است. برای رسیدن به مغز ایده، باید عناصر غیر ضروری و نامربوط آن را وجین کرد. اما این راحت‌ترین بخش کار است. قسمت سخت کار، وجین کردن ایده‌هایی است که واقعا اهمیت دارد، اما مهم‌ترین نیستند.”
بگذارید نوشته‌ام را با یک مثال دیگر از کتاب هر برند یک قصه است تمام کنم تا بدانیم چقدر ساده می‌توان پیام را به مخاطب منتقل کرد. فقط به شرط اینکه مغز ایده را کشف کنید و وسوسه نشوید بحر را در کوزه بریزد و همه اطلاعات را یک‌دفعه به خورد مخاطب بدهید.
“ایده اصلی این است که وقتی مشتری متن را می خواند، باید بلافاصله بفهمد چه مزیتی برایش دارد. متن باید برجسته و بیانیه باید کوتاه باشد. خواندن متن باید آسان باشد و نباید زیر انبوهی از دکمه و خرت و پرت مدفون شده باشد. چند وقت پیش وارد وب سایت اسکوئراسپیس شدم که خیلی ساده می‌گفت: به شما کمک می‌کنم وب سایت‌های زیبایی بسازید. عجب انتخاب خوبی. می‌توانستند خیلی چیزها بگویند اما می‌دانستند که با مختصر و مفید نگه داشتن پیام‌ها می توانند میلیون‌ها دلار پول در بیاورند.”