چه شد که به کتاب ایده‌ی عالی مستدام رسیدم؟ در شرکت همراه اول کار می‌کردم. جلسات ایده‌پردازی تشکیل می‌دادیم تا استراتژی محتوایی برای پیج جدید اینستاگرام بنویسیم. رسیدیم به بخش ایده‌های محتوایی که همکارانم گفتند: “تو خیلی علمی فکر می‌کنی.” بعد یکی از همکارانم گفت: “من می‌خوام از ذهن تو دانش زدایی کنم.” از خودم پرسیدم، دانش زدایی از ذهن من؟! جمله‌ی همکارم را هنوز هم به خاطر دارم. چون برای من جدید و جالب بود و به این بخش از طرز فکرم آگاهی نداشتم. بعد او نشست برای من از اسارت در دام دانش و اینکه چطور ایده‌های ماندگار ارائه بدهیم گفت. کتاب ایده‌ی عالی مستدام را هم به من معرفی کرد. کتابی که در لیست کتاب‌هایی که باید بخوانم نوشته بودم؛ اما مجال آن فراهم نشده بود که به آن سر بزنم. بالاخره این کتاب مفید را خواندم و در اینجا می‌خواهم آن را به شما معرفی کنم.
فکر می‌کنید ایده‌پرداز خوبی نیستید؟ اصلا ذهن خلاق و ایده‌پردازی ندارید؟ در به در به دنبال ایده‌های تازه می‌گردید و پیدا نمی‌کنید؟ خب همین جا صبر کنید تا برای شما از این بگویم که ایده‌های ماندگار از آسمان نازل نمی‌شوند، بلکه ساخته می‌شوند. اینکه چطور ایده‌های ماندگاری بسازیم تا اثرگذار باشند و برای همیشه در یاد همگان بماند، مهارت می‌خواهد. کتاب ایده ی عالی مستدام به شما این مهارت را یاد می‌دهد.
اول از اسارت در دام دانش رها شوید
قبل از هر چیز، اجازه بدهید شما را با بزرگترین مانع ایده‌پردازی آشنا کنم: هیولای”اسارت در دام دانش”. در یک آزمایشی آدم‌ها را دو نفری مقابل هم قرار می‌دادند. در گوش یک نفر از آن‌ها، آهنگی پخش می‌کردند و از او می‌خواستند با انگشت‌هایش روی میز، ریتم همان آهنگی را که می‌شنود، بنوازد. از فرد مقابل او هم می‌خواستند تا تنها با شنیدن ریتم حرکت انگشت‌ها، آهنگ را حدس بزند. فکر می‌کنید از بین 120 آهنگ نواخته شده، چه تعداد درست حدس زده شد؟ تنها 3 آهنگ!
موقع توضیح دادن موضوعی خیلی از ما شبیه آن فردی می‌شویم که دارد با انگشت‌هایش روی میز ضربه می‌زند. یک مفهومی در ذهن ما روشن و واضح وجود دارد. خودمان خیلی خوب آن را فهمیده‌ایم. بعد می‌آییم آن را با واژه‌های تخصصی به طرف مقابلمان توضیح می‌دهیم. تصور می‌کنیم که او هم متوجه می‌شود. اما حتی یک لحظه هم خودمان را جای آن بنده خدایی که دارد حرف‌های ما را می‌شنود، نمی‌گذاریم. ما اینجور مواقع در دام دانش اسیر شدیم.
بسیاری از ما در زمینه‌ای خاص خبرگی و تخصص داریم. متخصص بودن در یک زمینه به این معنی است که شیفته‌ی نکات ظریف و دقیق و پیچیدگی هستیم. اینجاست که اسارات در دام دانش پا به میدان می‌گذارد و ما فراموش می‌کنیم که ندانستن آنچه می‌دانیم، یعنی چه.
6 ویژگی کلیدی ایده‌های ماندگار
حالا که با بزرگترین مانع ایده‌پردازی آشنا شدید. بیایید با هم ویژگی‌های ایده‌های ماندگار را مرور کنیم. شما هر چه ایده‌ی ماندگار در طول تاریخ ببینید و بشنوید این شش ویژگی زیر را دارد. از داستان‌ها و شایعه‌هایی که همیشه در ذهنتان مانده تا ضرب‌المثل‌های فراموش نشدنی. ایده‌های ماندگار ویژگی‌های کلیدی مشخصی دارند:
- سادگی simple
- غیر منتظره بودن unexpected
- ملموس بودن concrete
- معتبر بودن credentialed
- احساسی بودن emotiomal
- داستانی بودن story
یک نکته‌ی جالب، اگر اول همه‌ی این کلمه‌ها را کنار هم بگذارید. کلمه‌ی SUCCES ساخته می‌شود. پس پیش به سوی ایده‌های موفقیت‌آمیز!
ساده بگویید
به قول آن خواننده‌ی محترم “ساده نگیر این همه سادگی رو!” بیایید ایده‌هایمان را ساده مطرح می‌کنیم. باور کنید آدم‌ها این روزها، اینقدر حوصله ندارند که پای حرف‌های پیچیده بنشینند. ساده گفتن به این معنا نیست که سطح پایین حرف بزنیم. به این معنا نیست که ایده‌هایمان چیپ و بی‌کلاس باشند. بلکه ساده گفتن یعنی اینکه مغز یک پیام را پیدا کنیم. هنوز روزنامه می‌خوانید؟ اولین خط‌های یک مقاله را نگاه کنید، به آن می‌گویند لید. آنجا مهم‌ترین موضوع نوشته شده است. از روزنامه‌نگارها یاد بگیریم و همان اصل موضوع را بگوییم. کتاب صریح و بی‌تعارف به ما می‌گوید که فکر نکن که خیلی زرنگ و باهوش هستی، اگر سه چیز را بگویی، در واقع هیچ چیز را نگفتی. فقط موارد اساسی، اصلی و اولویت‌دار را مطرح کن، همین.
ضرب‌المثل‌ها نماد مقدس سادگی هستند. مطرح کردن جمله‌ای کوتاه و فشرده آسان است. هر کسی می‌تواند این کار را انجام دهد. اما پیدا کردن عبارت فشرده و در عین حال عمیق، به طرز باورنکردنی دشوار است.
کلیشه‌ها را بشکنید
“شاید پنجاه راه برای ترک کردن معشوق خود داشته باشید، اما برای ترک کردن هواپیما تنها شش راه وجود دارد.” این‌ها جملات کارن وود مهماندار پرواز دالاس به سن‌دیگو بود. او نیامد همان جمله‌ی کلیشه‌ای و تکراری همه‌ی مهماندارها را تکرار کند. خلاقانه الگوهای رایج و تکراری را شکست و با همین تکنیک باعث شد که همه‌ی مسافران مشتاقانه به حرف‌هایش گوش بدهند.
اولین مشکل در ارتباطات جلب توجه افراد است.
پس
ساده‌ترین راه برای جلب توجه افراد این است که الگو را بشکنید.
باورهای عمومی را بشناسید، الگوهای تکراری و کلیشه‌ای را هم همینطور. بعد ببینید کدام قسمت ایده‌ی شما برخلاف انتظارت رایج است؟ روی همان دست بگذارید. اینطوری ایده‌ی شما غیره منتظره و پیش‌بینی‌ناپذیر می‌شوند و توجه همه را به خودش جلب می‌کند.
ملموس به یاد ماندنی است
کدام یک از حرف‌های انتزاعی معلم‌ها و اساتید دانشگاه یادتان مانده است؟ شرط می‌بندم از میان صحبت‌های آن‌ها فقط چیزهایی را به خاطر دارید که داستانی و با مثال بیان شده است. یادتان باشد که
ملموس به یاد ماندنی است.
حالا چطور می‌توانید ایده‌های خودتان را ملموس کنید؟ همیشه مراقب باشید که انتزاعی حرف نزنید. همواره به خاطر داشته باشید که دیگران آنچه را که شما به صورت انتزاعی می‌دانید، نمی‌دانند. بعد از این سعی کنید که از حواس پنجگانه‌ی خود استفاده کنید. اگر بتوانید چیزی را با حواس خود بررسی کنید و توضیح دهید. اگر بتوانید به جای مفهومی و انتزاعی نوشتن و حرف زدن با کلمات و تصاویر ملموس توضیح دهید. آنگاه به یک زبان مشترک و قابل فهم با سایر انسان‌ها می‌رسید.
ایده‌های ماندگار معتبرند
می‌خواهید مردم حرف‌هایتان را باور کنند؟ برای اعتبار دادن به ایده‌هایتان لازم نیست قسم بخورید. فقط کافی است که از جزئیات و آمار استفاده کنید. درباره‌ی ایده‌هایتان جزئیات لازم را بگویید. جزئیات، ایده‌های شما را ملموس و مشهود می‌کند و همین باعث می‌شود که آن‌ها باورپذیر به نظر برسند. فقط یادتان باشد که جزئیات محوری و صادقانه را بگویید.
استفاده از آمار هم ترفند خاص خودش را دارد. دیدن چند عدد و رقم در متن یا گزارش می‌تواند کسل‌کننده، خواب‌آور و حتی وحشتناک باشد. پس آمارها را به شکلی جذاب، انسانی و با بیان مثال‌های روزمره ارائه کنید. به طوری که تصویری ملموس و صریح از ایده در ذهن آدم‌ها بسازد. مثلا کمپین نه به جنگ ادعا می‌کند، انبار هسته‌ای فعلی جهان، 5 هزار برابر قدرت انفجاری بیشتری نسبت به بمبی که هیروشیما را نابود کرد، دارد. حالا در ذهن شما تصویر تخریب هیروشیما نقش بست درست است؟ آن را 5 هزار برابر بیشتر کنید. این آمار برای شما قابل درک شد. اگر از همان اول این کمپین صرفا یک عدد خشک و خالی را مطرح می‌کرد خوابتان نمی‌برد؟
کمی احساس و عاطفه به خرج دهید
چه کار کنیم دیگران به ایده‌های ما اهمیت بدهند؟ از خودتان بپرسید که مردم به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟ به خودشان! بله درست است. با دست گذاشتن روی منفعت شخصی انسان‌ها می‌توانید دکمه‌ی احساسات آن‌ها را روشن کنید.
مطمئن ترین راه برای آنکه دیگران به موضوعی اهمیت بدهند آن است که منفعت شخصی آن‌ها را فرا بخوانیم.
منفعت شخصی انسان‌ها چیست؟ آیا همه به دنبال پول و امنیت هستند؟ نه، منفعت انسان‌ها سطح بندی دارد. نیازهای فیزیکی مانند رفع گرسنگی و تشنگی، اهمیت محافظت شدن و امنیت، نیاز به تعلق، عشق، دوستی، مهربانی، استقلال، پذیرفته شدن، یادگیری، فهمیدن، زیبایی، نظم، رضایت از خود، کمک به دیگران برای رشد و توانایی‌های خودشان، همه می‌تواند نمونه‌هایی ازمنفعت شخصی انسان‌ها باشد. ببینید چطور می‌توانید ایده‌های خودتان را با منفعت شخصی آدم‌ها گره بزنید.
داستان بگویید
حالا از همه‌ی مراحل ماندگار کردن ایده‌ها عبور کردیم. دلمان می‌خواهد مخاطب بر اساس ایده‌های ما عمل کند. چه کار کنیم؟ داستان بگوییم. داستان‌ها از جنس سرگرمی است نه دستورالعمل، با این حال داستان‌های درست و به‌جا چنان قدرتی دارند که موجب عمل کردن انسان‌ها می‌شوند. برای داستان گویی باید طرح‌های داستان‌ها را یاد بگیرید.
این کتاب سه طرح داستان را معرفی کرده است. طرح چالش، طرح رابطه و طرح خلاقیت. در طرح چالش، قهرمان داستان، بر چالشی سهمگین غلبه می‌کند. وقتی داستان موفقیت آدم‌های ضعیف را می‌شنویم. دلمان می‌خواهد سخت تر کار کنیم. مگر نه؟ طرح‌های چالش محرک نیرومندی برای اقدام کردن هستند. در طرح رابطه، رابطه با آدم‌ها اهمیت دارد. داستان‌هایی که مهربانی با همسایه و هم‌نوعان را توصیه می‌کنند از این جنس هستند. داستان سیب نیوتن را یادتان هست؟ داستان‌های طرح خلاقیت همینطوری هستند. آن‌ها از حل یک معما، پیشرفت غیر منتظره‌ی فکری و راه‌حل‌های خلاقانه می‌گویند.
خلاصه که داستان‌ها را جدی بگیرید زیرا که معمولا همه‌ی ویژگی‌های ایده‌های ماندگار را دارند و می‌توانند ما را از اسارت در دام دانش رها کنند.
حرف آخر
این کتاب با ذکر کلی مثال و تمرین به شما یاد می‌دهد که چطور ایده‌های ماندگار بسازید. توصیه می‌کنم حتما همه‌ی کتاب را بخوانید. می‌توانید آن را مستقیما از انتشارات آریانا قلم تهیه کنید یا اینکه از طاقچه بخرید.
اگر مردم ایده‌های شما را نمی‌فهمند باید از خودتان بپرسید که آیا به اندازه‌ی کافی ساده و ملموس توضیح می‌دهید؟ اگر می‌خواهید به ایده‌ی شما اهمیت بدهند، آن را با پیوند دادن به منافع شخصی آدم‌ها، احساسی کنید. اگر فکر می‌کنید هیچ کس به ایده‌های شما گوش نمی‌کند. با شکستن الگوهای رایج و پیش‌فرض‌هایشان آن‌ها را غافل‌گیر کنید. اگر حرف‌هایتان را باور نمی‌‌کنند، از جزئیات و آمار کمک بگیرید. در نهایت اگر می‌خواهید که به ایده‌های شما عمل کنند، داستان بگویید.