قشنگ من با قشنگ تو فرق می‌کند! چگونه محسوس و ملموس بنویسیم؟

در معرفی محصول از عبارت “محیط مناسب” استفاده کرده بودم. اما بعد متوجه شدم که اینطور کلی گویی‌ها برای توصیف یک محصول درست نیست.

مثل این می‌ماند که بگویی “یک بشقاب قشنگ”. خب، این بشقاب قشنگ چه شکلی است؟  مثلاً شاید از نظر تو یک بشقاب سفید و گرد با طرح پروانه‌های آبی، قشنگ باشد. ولی در نگاه من یک بشقاب نارنجی مربعی شکل که با طرح گل و بوته آذین شده باشد؛ قشنگ است.

کپی‌رایتر باید بتواند ملموس بنویسد. لرن هرینگ در کتاب “نوشتن با تنفس آغار می شود” می‌نویسد: “نوشتن قوی، نوشتن ملموس است.” بله چنین نوشته‌ی قدرتمندی برای همیشه در یاد مخاطب باقی می‌ماند. واژه‌ها و جمله‌های انتزاعی را نمی‌توان دید و حس کرد، به خاطر همین هم مخاطب پیوند لازم را با آن برقرار نمی‌کند.

“ایده‌ها خودشان خیلی انتزاعی‌اند. نوشتن خوب، نوشتن دقیق و ملموس است. خواننده باید بتواند چیز قابل لمس پیدا کند و به آن آویزان شود.”

در کتاب ایده‌ی عالی مستدام هم آمده است که یکی از راه‌های درخشان برای ماندگار کردن ایده‌ها در ذهن مخاطب، ملموس کردن آن‌هاست.

کریستن بوبن می‌گوید: “نوشتن ترسیم دری روی دیواری غیر قابل عبور، و سپس باز کردن آن است.”

از این رو کار نویسنده بی‌شباهت به کار یک نقاش نیست. نویسنده باید بتواند در ذهن مخاطب تصویر بسازد. طوری که انگار مخاطب با مطالعه‌ی متن یک تابلوی نقاشی را مشاهده می‌کند و یا حتی یک پرده از نمایش را.

یک تبلیغ‌نویس حرفه‌ای باید بتواند به وسیله‌ی واژه‌ها موضوع مورد نظرش را با ظرافت تمام توصیف کند. به طوری که خواننده با وضوح و شفافیت فراوان آن در ذهن خود ببیند، بشنود، حتی لمس کند، ببوید، مزه مزه کند و حتی بپوشد!

اما چگونه ملموس بنویسیم؟

این یادداشت در حال تکمیل شدن است. من اینجا می‌خواهم هر بار به راهکارهایی اشاره کنم که به شما کمک می‌کند بتوانید ملموس و محسوس بنویسید. به خاطر همین فعلا به نتیجه‌گیری خاصی نمی‌رسم و هر بار یک راه‌حل را معرفی می‌کنم. برویم سراغ راه حل اول:

استفاده از واژه‌های ترکیب شده با اعضای بدن انسان!

رضا بابایی در کتاب بهتر بنویسیم، یک راهکار برای محسوس نویسی توصیه کرده است. اینکه از واژه‌هایی که حاصل ترکیب یکی از اعضای بدن انسان با واژه‌ای دیگر است استفاده کنیم. مثلا واژه‌ی “نتیجه” انتزاعی است. این واژه فهمیدنی است، لمس کردنی و چشیدنی نیست. هیچ تصویری در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌کند. به خاطر همین به یاد هم نمی‌ماند. اما می‌توان به جای آن از واژه‌ی “دستاورد” استفاده کرد. این واژه ترکیب یکی از اعضای بدن انسان “دست” بعلاوه کلمه‌‎‌ی “آورد” است. در ادامه تصویر بخشی از این واژه‌ها را اینجا می‌گذارم. اما خودتان تمرین کنید ببنید می‌توانید واژه‌های انتزاعی را چگونه با اعضای بدن انسان مرتبط کنید تا ملموس و محسوس شوند.