اول از همه این را بگویم که من شیفته کتاب‌هایی هستم که خط سیر مشخص و شفافی دارند و راه‌حل‌های کاربردی به من می‌دهند. راه‌حل‌هایی که از همین حالا می‌توانم آن‌ها را در زندگی واقعی‌ام به کار ببرم و نتایج آن را ببینم. اینجور کتاب‌ها یک مسئله واضح و مشخص را روی میز می‌گذارند، آن را می‌شکافند و سپس چند راهکار برای حل آن مسئله به تو می‌دهند. این رویکرد فوق‌‌العاده است. مثل یک دفترچه راهنمای کار راه‌انداز می‌ماند. مثل کتاب هر برند یک قصه است!
حالا مسئله اصلی که دانلد میلر، نویسنده این کتاب بررسی می‌کند چه چیزی است؟ همهمه، سر و صدا، ابهام، سردرگمی، عدم شفافیت و همه این چیزهایی که من از آن‌ها متنفرم!
تابه حال چند بار با سایت‌های بی سر و ته مواجه شده‌اید؟ سایت‌هایی که با بالا و پایین کردن آن‌ها، آخر هم متوجه نشدید دقیقا دارند در شرکتشان چه کار می‌کنند و محصولشان چیست؟ تا به حال چند بار، بی‌توجه از پست‌های اینستاگرامی رد شده‌اید؟ پست‌هايی که حجم انبوهی از اطلاعات را در یکی دو اسلاید فشرده کرده‌اند و به خورد مخاطب می‌دهند؟ حق دارید از کنار اینجور مطالب بی‌اعتنا رد شوید. چرا که:
“ذهن انسان هر کجا که باشد، خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد.”
یادم هست یک بار داشتم یوایکس رایتینگ یک سایت را بررسی می‌کردم تا پیشنهاداتم را برایشان بفرستم. تنها چیزی که می‌دیدم این بود که طراح آن ناخواسته تمایل زیادی داشت به اینکه مخاطب را گیج کند! غافل از اینکه به قول دانلد میلر:
“اگر گیج‌شان کنی می‌بازی!”
وقتی مطالب سایت و انواع محتواهای تبلیغاتی شما مبهم و پیچیده باشد، مخاطب نه تنها گیج می‌شود بلکه برای فهم آن باید کالری و انرژی زیادی بسوزاند و خوب می‌دانید مردم انرژی‌هایشان را دوست دارند و دلشان نمی‌خواهد هر جایی آن را هدر دهند! پس تو را به خدا، به خاطر خودتان هم که شده حواستان به کالری و انرژی مخاطب باشد! آن‌ها دوست ندارند برای فهم یک استوری ساده کالری بسوزاند، پس شما را می‌گذارند به حال خودتان و می‌روند.
یکی از بهترین راه‌ها برای اینکه همه چیز را شفاف و واضح کنید و مخاطب را به سردرگمی و سوزاندن کالری بیش از اندازه نکشانید. قصه است، چون قصه‌ها می‌توانند اطلاعات را طبق منطق خاصی سر و سامان بدهند. البته قصه فقط این کاربردها را ندارند. آن‌ها به طرز شگفت‌انگیزی شما را در ذهن مخاطب ماندگار می‌کنند. اما چه جور داستانی؟ داستانی که در آن قهرمان قصه، مشتری باشد نه خودتان!
“مشتری‌ها معمولا اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطبتان باشد نه برندتان.”
بعضی از برندها وقتی می‌خواهند داستان برند را تعریف کنند تمایل زیادی دارند تا خود را قهرمان اصلی معرفی کنند. غافل از اینکه قهرمان اصلی داستانهای موثر، مشتری است نه برند. دانلد میلر بعد از بررسی هزاران فیلم، رمان، نمایشنامه و نوشتن هشت کتاب و یک فیلم‌نامه راز نوشتن قصه برند را کشف کرد. آن راز این است:
“جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم و بیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل رو‌به‌رو می‌شود، در اوج ناامیدی یک راهنما به زندگی‌‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.”
حالا اگر می‌خواهید یک قصه‌ی فهمیدنی و سرراست بنویسید، قصه‌ای که برند شما را از همهمه و سر و صدا دور کند و مشتری‌ها را از سردرگمی نجات بدهد، باید قصه شما این بخش‌ها را داشته باشد:
- یک شخصیت داریم
- این شخصیت دچار مشکل می‌شود (مشکل بیرونی، درونی، فلسفی)
- با یک راهنما آشنا می‌شود
- این راهنما به او برنامه‌ای می‌دهد
- او را به اقدام دعوت می‌کند
- مانع از شکست خوردنش می‌شود
- و در پایان موفق می‌شود.
میلر نام این چارچوب هفت مرحله‌ای سرگرم کننده و اثربخش داستان برند (story brand) را چارچوب svb7 می‌نامد. با این چارچوب می‌توانید به بهترین شکل قصه برندتان را بسازید. حالا اگر حوصله دارید بیایید برویم هر کدام از این بخش‌ها را با دقت بیشتری بررسی کنیم. آماده‌اید؟
قهرمان داستان مشتری است نه برند
شما یک شخصیت دارید. شخصیتی که قهرمان ماجرا است. او یا تمنای چیزی را دارد، شبیه یک رویا،آرزو یا با مشکلی دست و پنجه نرم می‌کند و از آن فرار می‌کند. قهرمان‌ها معمولا دنبال این جور چیزها هستند؛ بقا، امنیت، سلامتی، شادی، قدرت، رابطه اجتماعی، جایگاه اجتماعی، پس‌انداز، صرفه جویی در منابع و حتی کارهای ساده‌ای مثل خوردن و خوابیدن! پس اولین وظیفه شما این است که آن شخصیت را در ذهنتان تصور کنید و بعد از خودتان بپرسید قهرمان داستان من چه چیزی را می‌خواهد؟ رویای او چیست؟ از چه چیزی فرار می‌کند؟
مشکل، قلب قصه است
بله قصه‌ها بدون مشکل می‌میرند!
“مشکل قلب قصه است، اگر مشکل مشتری را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس و حال می‌شود.”
یک راه ساده برای اینکه مخاطب را علاقه‌مند به شنیدن حرف‌هایتان کنید این است که از مشکلات آن‌ها حرف بزنید. اما چطوری؟
باید بتوانید یک ضدقهرمان بسازید، یک شخصیت شرور و پست. آن شخصیت پست، مشکل داستان است. بدون جوکر کسی نمی‌توانست با بت‌من همدلی کند. بدون میکروب‌ها کسی نمی‌تواند ضرورت وجودخمیردندان را بفهمد. پس مشتری را در جایگاه قهرمان بنشانید و مشکل را در جایگاه ضد قهرمان. احتمالا ویدیوهایی را یادتان هست که میکروب‌های دندان در آن حرف می‌زنند یا مگس‌ها و حشره‌ها هم‌دست می‌شوند. تبلیغاتچی‌ها برای اینکه حس استیصال را به قصه وارد کنند به مشکلات مخاطب شخصیت انسانی و حتی حیوانی! می‌دهند و آن مشکل و رنج را حد امکان ملموس و عینی و قابل فهم نشان می‌دهند. حالا وظیفه این مشکل یا همان شخصیت شرور چیست؟ او زندگی معمولی قهرمان داستان را مختل می‌کند، آن‌گاه یکی بود، یکی نبود زیر گنبد کبود قصه ما شروع می‌شود!
مشکلات مخاطب طیف وسیع و متنوعی دارد. مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی و بله حتی بحران‌های وجودی! هر چه عمیق‌تر باشید بهتر می‌توانید مشکلات درونی و فلسفی را که از مشکلات ظاهری مهم‌ترند، تشخیص دهید. مثلا در ماجرایی که کتاب مثال می‌زند یک موسسه فروش رنگ، مشکل مشتری را اینطوری شناسایی کرده است: مشکل مشتری این است که دیوارهای خانه‌اش زشت است. خب این یک مشکل بیرونی است و هر آدم عاقلی آن را می‌فهمد، پس در همین سطح متوقف نشوید. کمی عمیق‌تر بشکافید! مشکل مشتری این است که خجالت می‌کشد از اینکه دیوارهایش این‌قدر زشتند، دست و پنجه نرم کردن با حس شرم و یا شاید خودکم‌بینی. حالا این شرکت با دست گذاشتن روی این مشکل درونی، چنین شعار تاثیرگذاری را طراحی می‌کند: “رنگی که حسادت همسایه‌تان را برمی‌انگیزد!”
پس اگر شما بتوانید لایه‌های عمیق‌تر مشکل را با هوشمندی و ذکاوت شناسایی کنید؛ برده‌اید. در سطح نمانید. آن‌قدر بکاوید تا از مشکلات بیرونی به مشکلات درونی و فلسفی برسید. گنج‌ها زیرزمین پیدا می‌شود!
برند شما تا آخر دنیا راهنما خواهد ماند
می‌خواهید برندتان را به نابودی بکشانید؟ آن را قهرمان داستان جلوه دهید! می‌خواهید آن را دوست‌داستنی و ماندگار کنید؟ نقش قهرمان را به او بدهید.
“اشتباه کشنده برای برندها به خصوص برندهای جوانی که فکر می‌کنند باید خود را ثابت کنند این است که خود را به جای راهنما در نقش قهرمان قصه تعریف می‌کنند، همان‌طور که همیشه گفته‌ام برندی که خود را در جایگاه قهرمان ببیند سرنوشتی جز شکست ندارد.”
می‌دانید در سر مخاطبتان چه می‌گذرد؟ در ناخودآگاه او این سوال مرتب تکرار می‌شود. تو چطور می‌توانی به من کمک کنی تا برنده شوم؟ اگر شما خودتان را قهرمان جلوه دهید، به جای جواب دادن به این سوال دارید یک رقیب ترسناک برای مخاطب می‌سازید. به جای رقیب ترسناک، یک راهنمای دوست‌داشتنی، همدل و مقتدر از خودتان بسازید که وضعیت پیچیده و بغرنج قهرمان را درک می‌کند و با همدلی و دانایی راه‌حل مشکل را می‌داند.
“به محض اینکه همدلی‌مان را ابراز کنیم و صلاحیتمان را نشان بدهیم، می‌توانیم برندمان را در نقش راهنمای مشتری‌ها جا بیندازیم.”
همدلی را با گفتن از مشکلات مخاطب نشان دهید و تخصصتان را با سوابق حرفه‌ای و نظرات سایر مشتری‌ها.
قهرمان به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد
آهای! من را کجا می‌بری؟
راننده اگر مقصد را نداند سوار تاکسی او نمی‌شوید، پس اگر می‌خواهید مشتری‌ها سوار تاکسی شما شوند، برنامه داشته باشید، بدانید او را کجا می‌خواهید ببرید یا اصلا فرض کنید مشتری می‌خواهد از رودی خروشان رد شود و شما سنگ می‌چینید تا به راحتی عبور کند. برنامه داشتن چیزی شبیه به همین است. دانه دانه سنگ چیدن نه سنگ انداختن! در همه فیلم‌ها و قصه‌ها راهنما به قهرمان برنامه می‌دهد. حتی استاد پاندای کنگ‌فوکار به پاندای کنگ‌فوکار! این برنامه همان چیزی است که راهنما برای رسیدن به اوج قصه از آن استفاده می‌کند.
حالا در داستان برند، شما یک بار به مخاطب برنامه‌ای واضح می‌دهید تا خرید کند و اگر خرید کرد و به هدفتان رسیدید، او را رها نمی‌کنید، حتی شده تا آخر دنیا! پس باید برای بعد از خرید هم برای او برنامه داشته باشید. فقط او را به امان خدا رها نکنید! اینجور برنامه‌ها دل مخاطب را قرص می‌کند و خیالش را راحت. فقط باید شفاف و واضح باشند و خیلی رک و پوست کنده درخواستتان را از مخاطب مطرح کنید زیرا اگر درخواست خرید صریح و شفاف نباشد، مخاطب حس می‌کند یک جای کار می‌لنگد و شما از خودتان مطمئن نیستید.
اقدام کن! اقدام کن! اقدام کن!
حالا که دارم این بخش را می‌نویسم این جمله اقدام کن با همین ریتم از سریال وضعیت سفید در سرم می‌چرخد! بله مردم را از خلسه زامبی‌وارشان رها کنید، همینطور صریح و روشن فریاد بکشید و از آن‌ها بخواهید کاری انجام دهند! ما دو جور درخواست می‌توانیم از مخاطب داشته باشیم. یکی فراخوان به اقدام مستقیم مثل اینکه صراحتا از او بخواهیم روی دکمه خرید یا ثبت‌نام کلیک کند و دومی فراخوان با اقدام انتقالی، این برای آن دسته از مشتریانی است که هنوز برای خرید محصول شما آماده نیستند، شما نباید اینجور مشتری‌ها را کنار بگذارید، فقط تلاش کنید رابطه خودتان را با آن‌ها حفظ کنید. به قول نویسنده، مثل پیشنهاد ازدواج می‌ماند، اگر او آماده نیست حداقل به قرار گذاشتن ادامه دهید! مثلا اگر یک فایل پی‌دی‌اف یا ویدیویی در سایت خودتان بگذارید تا مطالعه کند، تخصص شما را بشناسد تا کم کم به شما اعتماد کند و هر وقت که آماده بود خرید کند.
جلوی شکست قهرمان داستان را بگیرید
فراموش نکنید که
“سوال اصلی در بازاریابی این است: اگر مشتری محصولمان را نخرد، چه چیزی را از دست می‌دهد.”
سعی کنید پاسخ این سوال را پیدا کنید تا خطراتی که مشتری شما را تهدید می‌کند، شناسایی کنید. یک راهنمای خوب همیشه بینشی قوی نسبت به خطرها دارد. مثل جغد دانا! شما هم اینطوری باشید. اما هی مشکلات مخاطب را در چشمش فرو نکنید! در دام ترس‌فروشی هم گیر نکنید. فقط سعی کنید مشکلات را پیدا کنید تا بتوانید به قصه‌تان پر و بال و معنا بدهید.
“برندهایی که درباره عواقب نخریدن محصولشان به مشتری هشدار نمی‌دهند نمی‌توانند به سوال خب که چی که مشتری در ذهنش می‌پرسد، پاسخ دهند.”
و سرانجام happy end دوست داشتنی!
مشهورترین رهبرهای دنیا چه کار می‌کنند که حرف‌هایشان روی میلیون‌ها آدم تاثیر می‌گذارد؟ آن‌ها آینده‌ای جذاب و در دسترس را به مردم نشان می‌دهند و آن‌ها با همین امیدها برمی‌نگیزانند و می‌شورانند!
“مردم بدون رویا می‌میرند، برندها هم اینگونه‌اند.”
قصه برندتان را مثل داستانهای اصفرفرهادی رها نکنید تا مخاطب خودش حدس بزند چه می‌شود. شما باید برای قصه‌تان یک‌پایان خوش بنویسید. آن هم پایانی که به رویای مخاطبتان نزدیک بشد و آن‌قدر شفاف باشد تا مخاطب بداند دقیقا باید به چه چیزی دل‌خوش کند. پس اگر در باغ سبز را به او نشان می‌دهید با دقت تمام این باغ سبز و درش را توصیف کنید!
رویا و پایان گنگ شاید در سینمای فلسفی جواب بداد اما در مارکتینگ کار نمی‌کند و هیجان کافی را به انسان‌ها نمی‌‌‌دهد و نمی‌‌گذارد مردم به افتخار برندتان کف بزنند! بهترین مثالی که کتاب برای یک پایان شفاف و تصویری می‌زند این است:
جان اف کندی می‌توانست با گفتن جمله “به دنبال یک برنامه فضایی به شدت رقابتی و پویا هستیم. حوصله همه ما را سر ببرد. در عوض هدفی جاه‌طلبانه را با ظرافت با مطرح کرد و الهام‌بخش یک ملت شد: می‌خواهیم انسان را به کره ماه بفرستیم.”
پس به این سوال‌ها جواب دهید تا آن پایان روشن را پیدا کنید. زندگی مخاطب بعد از مواجه شدن با برند شما چه شکلی خواهد شد؟ روزهای معمولی او چطور خواهند گذشت؟ منزلت اجتماعی‌اش چطور می‌شود؟ وقتی به آنجا رسید به آن نوک قله، در آن باغ سبز و یا روی کره ماه چه حسی خواهد داشت؟ آن را با جزئیات توصیف کنید.
پایان کلام
خب تمام شد. این بود چارچوب استوری برند در کتاب دانلد میلر. هر وقت بخواهم برای محصولی بنویسم وقت زیادی را می‌گذارم تا درباره آن تحقیق کنم. حالا با این چارچوب می‌توانم همه اطلاعاتی که در فرایند تحقیق و پژوهش به دست می‌آورم را سر و سامان بدهم. اینطوری ذهنم هم خیلی واضح و روشن می‌شود و می‌توانم موثرتر بنویسم.
کتاب هر برند یک قصه است را نشر اطراف منتشر کرده است. نشری که مشهور است به ترویج کتاب‌های حوزه روایت‌گری. طاقچه هم نسخه الکترونیکی آن را دارد. من از همان جا خواندم. امیدوارم بتوانید با این چارچوب هفت بخشی ماندگارترین قصه‌ها برای برندها بنویسید.