اگر چند سال پیش از من می‌پرسیدید که آدم‌ها بر اساس عقلشان تصمیم می‌گیرند یا دلشان؟ بدون معطلی می‌گفتم: “خب معلوم است عقلشان!” اما حالا اینطور فکر نمی‌کنم. حالا می‌دانم احساسات بسیار بیشتر از آنچه که فکر می‌کنیم در تصمیم‌گیری‌های ما مهم است. در واقع اکثر افراد نمی‌دانند که چقدر احساسات و خواسته‌‌های هیجانی آن‌ها در خریدهایشان نقش دارد. پشت خرید یک کت‌وشلوار شیک، به غیر از دلایلی مانند کیفیت پارچه و نوع دوخت، احساساتی که آن لباس به مشتری می‌دهد و تجربه‌ای که از آن خرید پیدا می‌کند که در این مورد عموما شامل حس مهم بودن و جذاب بودن است اهمیت دارد.
پس کپی‌رایترها باید احساسات پیچیده و جورواجور آدم‌ها را خیلی جدی بگیرند، چون انسان‌ها موقع خرید ممکن است خیلی دچار شک و دودلی شوند، این شک به خاطر این است که اغلب از نظر منطقی توجیه نشده‌اند، ولی این را بدانید اگر از نظر احساسی برانگیخته نشوند هیچ خریدی اتفاق نمی‌افتد! شما خودتان نگاهی به آخرین خریدهایتان بیندازید، با خودتان صادق باشید و به این سوال جواب دهید که واقعا چه عاملی باعث شد آن وسیله را بخرید؟ قطعا به غیر از نیاز و عقل، احساس هم نقش پررنگی داشته، بله همیشه پای یک احساس در میان است!
بگذاریم که احساس هوایی بخورد!
من فکر می‌کنم کپی‌رایتر باید در دو مرحله به احساسات توجه کند، حداقل به تجربه این را دریافته‌ام. یکی وقتی که دارد درباره‌ی محصولی می‌نویسد، باید بتوانند آن را با تمام وجود احساس کنند و با آن ارتباط بگیرد. دوم اینکه بتوانند در کنار تلاش برای آوردن استدلال‌های منطقی جهت متقاعد کردن مخاطب، احساسات او را هم درگیر کند.
یادم هست سر یکی از مصاحبه‌های کاری، مصاحبه‌کننده از من خواست که همان‌جا، درجا برای یکی از محصولات شرکت یک شعارتبلیغاتی بنویسم. با لبخند و محترمانه گفتم: “این مثل این می‌ماند که شما به یک گرافیست بگویید همین الان به سرعت یک پوستر طراحی کن! این‌طوری که نمی‌شود، من اول باید بروم کلی درباره آن محصول تحقیق و پژوهش کنم و بعد هم تلاش کنم بتوانم با آن محصول ارتباط احساسی بگیرم تا یک شعار تبلیغاتی اثرگذار خلق کنم.”
به قول دیوید اگیلوی، پدر تبلیغ‌نویسی:
“کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی بنویسد باید اول در قلبش مکانی برای آن محصول در نظر بگیرد.”
خب حالا برویم ببینیم یک کپی‌رایتر چطور می‌تواند احساسات را در متن‌های تبلیغاتی جای دهد؟ من اینجا نمی‌خواهم از تکنیک‌های سطحی بگویم. بلکه می‌خواهم بگویم اول از همه باید نوع نگرشمان را به جایگاه احساسات در نویسندگی و اهمیت احساسات در روان انسان‌ها تغییر دهیم. مثلا همین که باور کردیم تصمیم‌گیری انسان‌ها اغلب بر اساس احساسات است یک گام جلو افتاده‌ایم.
با دلتان بنویسید
اول از همه اگر نویسنده‌ای هستید که غالبا با سرتان می‌نویسد نه با دل و دستتان، سعی کنید صدای سرتان را خاموش کنید و بیشتر از سردل بنویسید. برای این کار مطالعه و انجام تمرین‌های کتاب “نوشتن با تنفس آغاز می‌شود” بسیار موثر است.
“حسی بودن یکی از مهم‌ترین خواص مولفه‌های کار هنری ارزشمند است. حسی بودن در دل انسان‌ها جای دارد. ما شاید بتوانیم به دلیل عقل انگیزه‌های عملکردهای یک نفر را درک کنیم ولی به طور حتم در مورد آن پیش‌داوری و بددلی هم داریم. هر وقت یاد گرفتیم گوشه‌های تیزمان را نرم کنیم، موقع فکر کردن به آن آدم دندان‌های کلیدشده و شانه‌های بالا رفته‌مان را به حالت طبیعی برگردانیم و تحلیلمان تبدیل به حس شد، آن وقت به برخورد حسی با آن شخص دست یافته‌ایم.”
بله شما باید فکتان را شل کنید و بدنتان را از حالت انقباض دربیاورید و از ذهنتان بیرون بیایید تا برخوردی حسی با محصول و مخاطبی که آن را مصرف می‌کند داشته باشید، این‌طوری شعارتبلیغاتی یا تیتر شما از دل برخواهد خواست و لاجرم بر دل نیز خواهد نشست.
مفهوم احساس‌ها
کتاب “مفهوم احساس‌ها” نوشته‌ی دکتر مری لیمیا از انتشارات جیحون می‌تواند به شما کمک کند که احساسات متنوع انسان‌ها را بشناسید. این کتاب درباره ۱۴ احساس دل‌شوره، ترس، خجالت‌زدگی، شرم، تقصیر، مباهات، تنهایی، امید، اندوه، خشم، انزجار، رشک، دل‌بستگی و خوشبختی با پیچیدگی و ظرافت خاصی توضیح داده است و شما می‌توانید هر احساسی را که خواستید از فهرست انتخاب کنید و در مورد آن مطالعه کنید.
“احساس‌ها به صورت آنی تجربه‌هایتان را ارزیابی می‌کنند و با ایجاد هیجان فیزیولوژیک که به شما انگیزه عمل می‌بخشد، کنش‌هایتان را جهت می‌دهند.”
حالا به غیر از اینکه احساسات انسان‌ها را از روش‌های علمی مانند مطالعه این کتاب درک کردید، سراغ مطالعه داستان کوتاه، رمان و شعر هم بروید. حداقل هر روز یک مدل از اینجور کتاب‌ها کنار دستتان باشد تا عاطفه‌تان را تقویت کند. یک کپی‌رایتر نباید فقط به مطالعه‌ی کتاب‌های غیرداستانی بستنده کند، چون قلمش مثل همان کتاب‌ها خشک و ثقیل می‌شود، اما خواندن شعر و داستان به قلم شما روح خاصی را سرایت می‌دهد.
حالا که از احساسات در کپی‌رایتینگ و تبلیغات گفتیم، بد نیست که یادی کنیم از کمپین موفق تبلیغاتی متشکرم مامان (Thank you Mom) که شرکت پروکتر اند گمبل (P & G) راه انداخت. محال است شما این ویدیو را ببینید و اشک از چشم‌هایتان سرازیر نشود. این کمپین با دست گذاشتن روی حس قدردانی و دل‌بستگی توانست در هیاهوی المپیک در دل مخاطبینش جا باز کند. از این جالب‌تر برای من این است که شعار این کمپین تقریبا با هویت آن جور در می‌آید. برندی است که کالاهای مصرفی (مواد غذایی، نوشیدنی، مواد شوینده، لوازم آرایش و…) را می‌فروشد و مخاطب این کالاها عمدتا مادران هستند که اغلب وظیفه مراقبت و نگهداری از خانه‌ها را برعهده دارند. متشکرم مامان کمپین موفق و هماهنگ با پیام و مخاطب برند بود که توانست به خوبی احساسات جامعه هدفش را درگیر کند. شما می‌توانید ویدیوی این تبلیغات را از اینجا تماشا کنید.